A Geração @ chega no poder

Os primeiros jovens fluentes em tecnologia começam a entrar na idade adulta e as empresas tentam descobrir como se comunicar com eles.

Colaborou Mariana Ditolvo

Antes mesmo de tirar a mochila do ombro quando chega em casa, a estudante Sandra Yeung Mi Song liga o computador. Enquanto a máquina carrega, ela liga a TV em algum seriado. Só então, ao mesmo tempo em que abre jogos e o programa de mensagem instantânea, ela troca de roupa e volta para a tela, onde fica por volta de oito horas. É lá que ela busca preços e modelos antes de fazer compras, faz pesquisas para a faculdade de Farmácia, conversa com amigos, vive a vida social em blogs e sites de relacionamento, lê as críticas de cinema, paga contas e baixa músicas. Foi também na rede que arrumou namorado. “A gente se conheceu numa sala de bate-papo, trocamos endereço eletrônico, saímos umas vezes e começamos a namorar”, conta Sandra. “Se não fosse pela internet, acho que nunca teríamos nos conhecido”. Já a estudante de Ciências da Computação Lia Carrari Rodrigues convidou mais de 20 amigos para irem a sua casa no domingo, 11 de dezembro, sem ligar para ninguém. “Aboli o telefone da minha vida”, diz Lia, que usa um programa chamado Miranda para juntar seus contatos do Messanger, ICQ e Yahoo. “O melhor desse programa é que eu não preciso ficar vendo um monte de propaganda”.
Ponto de partida: Ao contrário do que se imagina, os jovens que vivem online têm a vida social ativa e usam a internet para marcar encontros

Longe de serem nerds viciadas em computador, Sandra e Lia têm um estilo de vida comum a um número cada vez maior de jovens, no mundo inteiro. Chamados, nos Estados Unidos, de Geração @, eles têm entre 12 e vinte e poucos anos de idade e são a primeira geração fluente em tecnologia: desde pequenos vivem online, se relacionam online, compram online. Consumidores do futuro, tem poder cada vez maior – e ninguém ainda sabe se comunicar com eles. No Brasil, segundo dados do Ibope/NetRatings, a internet tem crescido a taxas anuais superiores a 15%, nos últimos anos. O grupo de pessoas entre 12 e 17 anos de idade é não apenas o que mais cresce percentualmente dentro desse total, como representa também os usuários residenciais que mais tempo passam conectados (veja quadro abaixo). “Nasci com um computador em casa, mexia com BBS quando era pequena e comecei a usar internet aos 12 anos”, afirma Lia, 22 anos de idade e dois servidores em casa. “Brincávamos no térreo do prédio durante o dia e, à noite, continuávamos o papo pelo ICQ”.

Multitarefas, os jovens da Geração @ costumam ter a TV ligada (mas sem som), ao mesmo tempo em que ouvem MP3, jogam videogame e conversam com os amigos. Sem tempo – ou vontade – para assistir à TV, ler jornais e ouvir rádio, são inimigos mortais da propaganda tradicional. Decifrá-los é um dos maiores desafio para as companhias nos próximos anos. “Ou a empresa aprende a falar a língua desse consumidor ou em cinco anos não conseguirá mais se comunicar com ele”, afirma Risoletta Miranda, presidente da Addcomm, agência especializada em marketing online. Aprendizado, no caso, não é mera figura de linguagem. “O processo de aquisição de conhecimento desse grupo é hipertextual e não linear: eles escaneiam as informações e decidem o que querem e quando irão ler”, afirma Risoletta. “Controlamos poucas variáveis quando se fala com esse grupo e cada novo projeto de comunicação é um verdadeiro achado”. Um exemplo: os 800 mil usuários do jogo Ragnarök no Brasil, que interagem para construir uma história com referência na Idade Média, foram alvos de propagandas experimentais do site MSN e da MTV. A Level Up!, desenvolvedora do jogo, fez uma parceria com o MSN – usado por 95% dos jogadores do Ragnarök – em que os personagens podiam ser baixados como figuras para o Messenger. Como a coisa não tinha cara de publicidade, em um mês, foram feitos 2,5 milhões de downloads. Com a MTV, os personagens do Ragnarök ligados a música (Odalisca e Bardo) falavam durante o jogo sobre as bandas indicadas ao prêmio VMB. “Isso não é fonte de renda, mas certamente o será no futuro”, afirma Andréa Bedricovetchi, diretora-superintendente da Level Up!. Ser sutil é essencial quando se trata desse novo consumidor. O estudante Pedro Batalha, de 17 anos, por exemplo, se orgulha de entender de computador o suficiente para bloquear spams, pop-ups e outras formas de propaganda. “Quem conhece bem o PC é menos alvo dessas coisas”, diz Pedro, que passa entre 8 e 9 horas diárias na rede e sempre faz parte dos testes beta (as versões experimentais) de games online.

As empresas ligadas à internet, evidentemente, foram as primeiras a acordar para esse novo consumidor. O portal Terra, por exemplo, nasceu tendo como alvo o público adulto: aquele que compra livros, paga contas e lê notícias pela internet, mas que tem seus relacionamentos sociais ligados à vida real. Ao perceber que seus grandes usuários eram aqueles que – literalmente – vivem online, a empresa mudou radicalmente de estratégia, voltando-se para a moçada. Resultado: o Terra abriga hoje a maior rádio do setor, a Rádio Terra, segundo o Ibope; tem o site de encontros Alma Gêmea, com 1 milhão de cadastrados; e o Fotolog, com 6 milhões de fotos publicadas. “No show do Pearl Jam, a cena era impressionante: milhares de celulares tirando fotos e enviando-as para os Fotologs em tempo real”, afirma Paulo Castro, diretor de planejamento do Terra. No MSN, a busca pelo envolvimento da Geração @, que responde por 27% dos seus usuários, não é menos intensa. A Microsoft, controladora da empresa, tem, em seus quadros, antropólogos para entender esse usuário: ele é muito mais crítico do que os adultos, é multitarefas, não tolera propagandas intrusivas e, ao contrário do que se poderia imaginar, tem a vida social muito ativa. “O PC é sua ferramenta social”, afirma Priscyla Alves, gerente de marketing e produtos de comunicação do MSN. “É exatamente por isso que o MSN brasileiro cresceu rápido: nosso jovem se comunica e tem vida social muito mais intensa do que os de outros países”. Para falar com eles, a Coca-Cola, por exemplo, investiu num programa em que o usuário personaliza sua página do MSN com imagens da marca. A pasta do Messenger também tem orelhas, patrocinadas por empresas como Claro, Gradiente e Sadia. Ao clicar nesses ícones, o usuário entra em jogos desenvolvidos para as marcas, conhecidos como adverteinment. “Eu nem gosto dos joguinhos. Prefiro conversar ou baixar música para conhecer as bandas antes de comprar o CD”, diz o estudante Augusto Scifoni Bascchera, de 14 anos. Ele tem o horário de uso do computador controlado pelos pais, mas os ajuda a pesquisar boa parte das compras da família. Sua rejeição aos jogos é compartilhada por outros jovens, que os classificam como bonitinhos, mas “toscos”. Algumas novas ferramentas de marketing podem parecer bacanas para quem já passou dos 30, mas ainda não chegaram ao que a Geração @ classifica de “irado”.